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薇娅的流量去哪儿了?


发布日期:2022-01-03 04:28   来源:未知   阅读:

  “只剩李佳琦能看了。”这句话成为雪梨、薇娅事件后,淘宝直播流量走向的线日,薇娅全网账号被封禁第一晚,李佳琦的直播间迎来了超3000万的观众流量。此后一天的零食节,李佳琦直播间的观看人次一度接近5000万,有的粉丝热衷于在评论区维护秩序,“不买的别刷无关言论,去别的地方”,更有的网友在社交平台吐槽,“李佳琦直播间的东西这几天根本抢不到”。

  相比之下,烈儿宝贝、陈洁kiki两位原本同在淘宝TOP5阵营的主播,却显得有点静悄悄。直播间的观看人次变化不大,就连商家也表示,“只要李佳琦在,她们就没机会”。

  一部分人原本以为,雪梨、薇娅接连“倒下”,头部倒了俩,淘宝中腰部主播能分得一杯羹,没想到反而加剧了李佳琦的“垄断”地位,这再一次引发了商家、从业者对淘宝直播生态的担忧。

  唯一的淘宝头部主播李佳琦,也更紧张了。12月23日,浙江省消保委发布“双11”期间对淘宝、拼多多、京东、快手、抖音五个平台的直播消费体察情况,其中李佳琦直播间因被发现1批次商品标签不规范问题而被点名。更多人则冲进他直播间提醒他“依法纳税”。

  在一些业内人士看来,实际上,超级头部并没有那么重要,淘宝更应该担心的,是中腰部主播和店播后续的成长问题。

  这的确是不少商家关心的问题。面对大主播接二连三的负面新闻,部分商家在短时间内难以找到更合适的主播合作,纷纷称要转战品牌自播。一位商家告诉开菠萝财经,“但未来会怎么样,实在没办法预测,就看淘宝直播生态2022年开始如何变化了。”

  当晚,李佳琦直播间涌入超3000万人次,直播间画风突变,评论区里都是“坦白从宽,抗拒从严”“依法纳税,我们只有你了”“不能没有佳琦,李老头稳住”的留言。

  李佳琦直播间评论区变成“大型普法节目”的情况,一连数日。这也让不少粉丝站出来维护,“大家安静点!好好听讲解”“不买东西可以去别的地方”。和以往不同的是,目前李佳琦的直播回放只显示少部分评论区内容。

  突然涌入的流量,在李佳琦直播间掀起了短暂的抢购潮。开菠萝财经观察到,12月21日的零食节专场,李佳琦直播间在晚上10:30的观看人次达到了3895.3万。

  不少李佳琦的粉丝在社交平台上抱怨,“以后还能在李佳琦直播间抢到东西吗?”“平时一两千万人次,现在工作日都飙到三千多万,给抢货加大了难度”。

  时趣媒介中心VP赵芳芳认为,李佳琦的直播间瞬间涌入这么多流量,有部分是去“看热闹”的,这部分消费者下单存在随机性。她表示,因为李佳琦和薇娅两个人的性格、人设、带货品类,都有一些差异,“铁粉”本就是不同类型,

  数据证实了她的看法。开菠萝财经观察了李佳琦直播间此后几天的流量,时间同样选在晚上10:30,12月22日-23日,其直播间观看人次逐渐下滑为2297.0万和2156.7万,至12月26日,也就是薇娅事件接近一周后,其直播间流量回落到1424万,恢复李佳琦直播间正常水平。

  某品牌电商负责人博彦认为,以前薇娅和李佳琦还能相互制衡,现在只剩下一个超级头部主播,可淘宝再扶持出一个薇娅,短时间内也不太可能,头部主播与中腰部主播的差距逐渐拉大,

  “长期如何发展,还要看淘宝直播的政策变化。”某新锐消费品品牌CEO宗升称,目前核心主播还是看李佳琦,只要他不出事,淘宝直播的流量格局就不会变,头部主播的聚合效应反而会越来越明显。

  平台去流量中心化或去头部化已经比较常见,快手“削藩”六大家族,抖音从一开始就是主播“轮流坐庄”。博彦指出,李佳琦突然变成淘宝唯一的TOP1,和平台的关系必然会更加紧张。

  从理论上来说,薇娅被封号,留给中腰部或垂类主播的流量池会变大,他们自身也应该更努力地争取流量。但据开菠萝财经观察,中腰部或垂类主播在短时间内,不管是观看人次、留言区互动、直播间选品,与以前均没有太大差异,

  同样在12月21日晚上10:30,李佳琦直播间的观看人次为3895.3万,烈儿宝贝为402.37万,林依轮为358.17万,陈洁kiki为232.58万,吉杰为123.39万。其中,烈儿宝贝和陈洁kiki都进入过淘宝主播TOP5,林依轮是谦寻主推的明星主播,吉杰也有着不错的口碑。即便如此,李佳琦直播间的场观,分别是他们的9.7倍、10.9倍、16.7倍和31.6倍。

  此后几天,林依轮晚上10:30的直播观看人次数据上升到450万左右,在其28日的爆品年货节当晚,达到过815.80万,但与李佳琦的差距仍然很大。

  烈儿宝贝试图拓展品类,除了此前擅长的服饰品类,接连开了新疆专场、时尚专场、吃货专场、猫超(天猫超市)专场,观看人次有所提升,接近翻番。

  相比之下,吉杰继续“小而美”的模式,数据是这几位主播中最低的,评论区互动却最多,不少粉丝也在监督吉杰“认真纳税,加油挺住”。

  陈洁kiki的反应更加平淡,既没有在品类上进行突破,粉丝和用户也没有在评论区表达过类似的“关心”。

  。博彦对开菠萝财经分析,过去,薇娅和李佳琦这两个超级头部主播主要是从站外给淘宝直播引流,并再一次“吸”到自己直播间。现在即使没有了薇娅,用户的第一选择也是去李佳琦直播间,且此前一直都没有养成在其他主播直播间观看和互动的习惯。宗升站在商家的角度表示,烈儿宝贝、陈洁kiki、吉杰及林依轮等主播,与大主播相比还有很大差距,

  一位与上述其中一位主播合作过的商家向开菠萝财经透露,烈儿宝贝的固定坑位费为4万元,陈洁kiki的坑位费在4万-5.5万元之间,两人的佣金比例一般都是20%。“两人的产出,连李佳琦和薇娅的1/5都没有,但坑位费却是人家的一半。”

  “哪怕流量从头部主播阵营转移出来,流量谁来接、怎么接、能不能接住,都是问题。”博彦称。因为在淘宝做流量,难于其他直播电商平台。抖音、快手的主播可以靠内容和人设吸引流量,再做直播转化,淘宝直播纯粹是靠供应链,用选品和价格吸引流量。

  目前来看,粉丝和商家对李佳琦的偏爱,明显更多。宗升告诉开菠萝财经,薇娅出事后,他和不少同行的第一反应是,找李佳琦团队咨询、对接,短时间内应该不会向“下”考虑。他认为,

  。 “至于未来,淘系是否会更改流量规则,使其更有助于中腰部和垂类主播的成长,还需要观望。”博彦称。对于商家当下的选择,赵芳芳并不意外。她建议,商家如果将直播带货当成是一个中长期目标去考虑,不妨从现在起,重点培养或者深度合作一个有潜力的中腰部主播,跟随其一起成长,或者搭建自己的KOL矩阵。

  正值年末,淘宝直播三员大将失其二。但雪梨和薇娅停播,淘宝直播生态没有发生大的变化,这个结果指向了一个令人意外的趋势——大主播对淘宝来说,或许真的没那么重要。

  此前头部主播的GMV占比已经证实了这一点。2020年淘宝直播目标GMV预计为5000亿元,但根据阿里巴巴2021财年第三财季业绩报告,截至2020年年底,淘宝直播的GMV只达到4300亿元。另据《2020年直播电商行业白皮书》显示,薇娅全年带货脱水GMV高达202.08亿元,李佳琦脱水GMV为129.22亿。

  。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅称。“品牌在产品、品牌力、供应链、渠道等环节都有核心优势,倒下一个大主播,对平台来说,影响微乎其微。”赵芳芳从整合营销的角度分析,得出了相同的结论。她认为,头部主播只是出现在品牌大促节点的某一个环节,前期的种草、明星代言、渠道投放等营销环节,其他渠道的成交环节,都与大主播无关。

  对于商家而言,没有大主播,长远去看是好事。“如果淘宝流量不再那么聚合,主播的压价能力下降,商家和品牌是否不用一直被‘最低价’所绑架呢?”宗升称。

  “不太想和大主播合作,要高额坑位费,还容易引发破价和被放鸽子。我们后期主要布局多平台的自播。”一位家纺品牌的负责人告诉开菠萝财经。

  一位日用品商家表示现在完全不考虑跟大主播合作,“几次合作都没挣到钱,为什么还要去趟这滩浑水?”“之前雪梨播得不好,业绩很不理想,我们想联系她进行补播,但紧接着她就出事了,还好我们把保证金要回来了”。

  赵芳芳称,价格并不是消费者评判品牌自播的唯一标准。反观抖音上红极一时的“娘娘直播”和“蹦迪直播”,靠把内容做出差异化,吸引了大量用户。

  “早在雪梨、薇娅出事前,很多品牌就在搭建主播矩阵、发力自播、转战快手和抖音,甚至是去微信视频号做私域。”庄帅称,

  他们认为,未来淘宝上可能会出现一批服务商,帮助品牌做差异化的内容和专业化的自播,这也是未来直播带货行业的机会之一。

  换一个角度去看,一部分观点认为,即便头部主播不在,商家对淘宝直播的重视程度也不会大幅下降。庄帅称,淘宝直播仍然被品牌当作一个惯用的渠道,

  但在宗升看来,随着抖音、快手的电商基础设施逐渐完善,可能会造成部分品牌将运营重心迁移出淘宝。

  如果再将目光放远,此次雪梨和薇娅的“倒下”,正好给了商家们动身寻求新流量的机会。

  经历过几次营销渠道变迁的赵芳芳称,“直播电商发展到这个阶段,不管是抖音快手还是淘宝,都已经是存量化的战场,流量的红利和增量已经往元宇宙等虚拟世界的方向去了。万变不离其宗,不管流量渠道如何变化,能留下来的品牌,都要学会沉淀自己的品牌资产,做私域、做自播总没错。”